#9 Co w reklamie piszczy

Potrzeba opowiadania i słuchania historii jest dla człowieka odwieczna. Nasi przodkowie opowiadali sobie swoje przygody wymyślonych bohaterów, które ewoluowały w stronę poetyckich fantazji i z czasem zyskały formę przekazów ustnych. Dziś w dobie mediów elektronicznych potrzeba  ta jest  szybko i efektywnie zaspokajana. Z drugiej jednak strony, ze względu na specyfikę mediów masowych obecnych w codziennym życiu na każdym kroku, można zauważyć, że  głód ten jest przez nie również generowany. Dziś trudno wyobrazić sobie obiektywnie przedstawienie suchych faktów w telewizji.  By  przyciągnąć i utrzymać uwagę odbiorcy,  twórcy reklam czy serwisów informacyjnych organizują treści, które chcą przekazać w przystępną historię. Trafienie jednak do specyficznej grupy docelowej nie jest łatwe i trzeba być dobrze obeznanym w świecie narracji audiowizualnej aby zaaferować widza i ukraść jego czas i uwagę.  Specyfika narracji telewizyjnej jest tematem wciąż wymagającym sporo uwagi i świeżego spojrzenia ze strony teoretyków.

Jedną z badaczek tego, jak funkcjonuje przekaz treści w telewizji jest Sarah Kozloff. Zajmuje się ona studiami kulturoznawczymi i jest prowadzącą seminaria o różnorodnej tematyce: od filmów Hitchcocka do monografii amerykańskich reżyserek a także  prowadzi zajęcia z zakresu gatunku: musical, western, filmy wojenne, komedie romantyczne Specjalizuje się przede wszystkim w kinie amerykańskim, w szczególności skupia się na relacjach między dźwiękiem, narracją a ideologią. Do najważniejszych publikacji Amerykanki zaliczają się  The Best Years of Our Lives BFI Film Classics forthcoming. Overhearing Film,  Dialogue Invisible Storytellers: Voice-over Narration in American Fiction Film  czy Teoria narracji a telewizja.

W myśl teorii Kozloff narracja telewizyjna jest sumą trzech składników: historii (czyli co się komuś przydarzyło), dyskursu (sposobu opowiedzenia historii) i ramówki (sposobu w jaki tekst telewizyjny wpływa na historię i dyskurs).

Po krótkim wstępie teoretycznym przyszedł czas na… jeszcze więcej teorii. Proszę się jednak nie martwić, ponieważ w tej części naszego wpisu postaramy się przybliżyć teorie Kozloff na przykładzie kilku spotów reklamowych. Autorka w swoim tekście podaje pewną bardzo ważną informację. Otóż nie dałoby się mówić o narracji (jakiejkolwiek – telewizyjnej, filmowej, literackiej…) bez dwóch podstawowych czynników: nadawcy oraz odbiorcy. Wydaje to się być oczywiste, ale dopóki sobie tego nie uświadomimy, nie będziemy mogli rozpocząć analizy zapowiedzianych spotów.

Skoro mamy to już za sobą, do dzieła! Na początku pragniemy odwołać się do teorii zaproponowanej przez Władimira Proppa. Według niego wiele historii (tych wymyślonych, oczywiście) posiada wspólny schemat rozwoju. Wziąwszy za przykład rosyjskie bajki, udowodnił, że posiadają one wspólne elementy składowe (bohater negatywny/pozytywny, księżniczka oraz jej ojciec itd.), a ich bohaterom przyświecają wspólne cele. Spróbujmy teraz tę teorię wykorzystać w związku z dwiema reklamami.

Zdajemy sobie sprawę, że te reklamy wszystkim są bardzo dobrze znane (wręcz do znudzenia), jednak w nich właśnie schemat ten jest najbardziej widoczny.

Na początku odwołajmy się do reklamy leku na przeziębienie Gripex. Podążając za pojęciami zaproponowanymi przez Kozloff, skupmy się na historii tego spotu (czyli na tym co się komu przydarzyło):

1. Bohaterka (dziennikarka) informuje odbiorcę, że „na ten wywiad stacja czekała latami”. Oznacza to, że przed kobietą czeka przełomowy moment w jej życiu zawodowym.

2. W chwili wyjazdu bohaterkę dopada osłabienie, które błyskawicznie przeradza się w przeziębienie.

3. Koleżanka z pracy podaje głównej bohaterce Gripex, zapewniając ją przy tym, że „poczuje jak działa”.

4. ZDROWA bohaterka przeprowadza wymarzony wywiad.

Jak się okazuje, ten 30sekundowy spot posiada nie tylko warstwę fabularną, ale jest również kopalnią „cennych” informacji, które przekonują widza, że to ten lek pomoże mu w razie choroby. Teraz skupmy się na dyskursie (czyli na tym jak opowiedziana jest historia): pierwszą cechą charakterystyczną dla tej reklamy jest dynamizm. Został on uzyskany m.in. przez dzielenie obrazu, szybką muzykę oraz przyśpieszone tempo mówienia. Taki zabieg został zastosowany nie bez przyczyny – ponieważ wszystko dzieje się na wyższych obrotach (bohaterka ni stąd, ni zowąd nagle zachorowała), potrzeba leku, który zadziała natychmiast. Następnie następuje zmiana tonacji – w tle pojawia się głos narratora, który informuje odbiorcę o cudownym działaniu leku. Następnie znów pojawia się bohaterka, oczywiście zdrowa i szczęśliwa.

 Teraz zajmijmy się kolejnym spotem, dzięki czemu będzie można je porównać i wyciągnąć odpowiednie wnioski.

Historia:

1. Główny bohater wraz z przyjaciółmi gra w football. Tak naprawdę to starsza pani w dresie, która nieudolnie próbuje dorównać pozostałym graczom.

2. Starsza pani zostaje powalona w kałużę błota; potem następuje narada, podczas której gracze wymieniają się uprzejmościami.

3. Do akcji wkracza dziewczyna bohatera (tutaj wciąż jest to starsza pani), która podaje mu Snickersa.

4. Po życiodajnym gryzie postać się zmienia – bohater znów jest młodym i silnym mężczyzną. NAJEDZONY może wrócić do gry.

Choć oba spoty dotyczą dwóch różnych produktów, łączy je schemat opowiadania tych historii. Po pierwsze w obu reklamach pojawia się Głowna postać, która cierpi z jakiegoś powodu (choroba/głód). Zostaje to spostrzeżone przez drugą osobę, która jest w posiadaniu antidotum (Gripex/Snickers). Bohater je zażywa, jego cierpienie zostaje zażegnane.  Znając wzór rozwoju opowiadania, łatwo dojść do wniosku, że jest on stosowany w inny (?) spotach reklamowych. Oto przykłady:

Danio…

Vizir…

I wiele innych!

Internet pozostaje wciąż największą konkurencją współczesnej telewizji, a właściciele stacji zmuszeni są do nieustannej rywalizacji i zabiegania o względy widzów. Możliwość obejrzenia obecnie wszystkiego w Internecie, sprawia że procent oglądalności telewizji staje się coraz mniejszy. W sieci, mamy możliwość pominięcia reklam (youtube) i przejścia do programu który nas interesuje, sami ustalamy treści, które chcemy w danym momencie oglądać. Telewizja daje nam dwie możliwości: przełączenie kanału lub wyłączenie telewizora. Niestety widoczna jest pewna zależność między stacjami telewizyjnymi i nierzadko można natrafić na bloki reklamowe, emitowane dokładnie w tym samym czasie. Telewizja zdaje się poniekąd wymuszać na nas oglądanie pewnych treści, szczególnie na widzach, którzy nie wyobrażają sobie dnia bez telewizji, albo nie są zirytowani dziesięciominutowymi przerwami między danym filmem czy serialem. W związku z tym telewizja musiała wykształcić pewne procesy, które zatrzymają widza przed ekranem telewizora. Zwiększa się atrakcyjność reklam, stawia się na niekonwencjonalne rozwiązania, a bloki reklamowe układane są w taki sposób, aby każdy mógł znaleźć coś dla siebie. Co prawda w telewizji w znacznej większości wciąż znajdujemy przykłady reklam, które można analizować według wykorzystanego przez nas schematu, zdarzają się jednak perełki, które długo nie dają o sobie zapomnieć ze względu na swój wysoki poziom.

Reklamową sensacją ostatnich miesięcy jest „The Epic Split”, obraz wyprodukowany przez szwedzką firmę dla koncernu Volvo z udziałem Jeana Claude’a Van Damme’a. W ciągu pięciu dni reklamę wyświetliło w serwisie Youtube ponad 26 milionów ludzi. Warto więc przyjrzeć się strategiom zastosowanym przez twórców, by zrozumieć ten swego rodzaju fenomen.

Widzimy aktora w planie bliskim, znajdującego się na niezidentyfikowanym tle. Pierwsze pytanie które stawia sobie widz to : Gdzie on się znajduje? Jednostajne ruchy i słońce zachodzące na horyzoncie przywodzić mogą skojarzenia ze statkiem czy innym środkiem lokomocji. Jak się później okaże, odpowiedź jest dużo bardziej zaskakująca.

 Jean Claude Van Damme zwraca się do odbiorców w pierwszej osobie. Historia, którą opowiada, dotyczy jego samego. Mówi między innymi o tym, jak musiał się zmagać z przeciwnościami losu by zostać tym, kim jest. Zwraca się też bezpośrednio do widzów słowami „Oto stoję przed wami”.  Tutaj dochodzi do momentu kulminacyjnego. Następuje szybki odjazd kamery i okazuje się, że mężczyzna stoi na lusterkach dwóch jadących bardzo blisko siebie ciężarówek. Następnie dowiadujemy się, że zamierza zawalczyć z prawami fizyki i dokonać najbardziej epickiego szpagatu. Pojazdy powoli rozjeżdżają się w przeciwne strony i Van Damme dotrzymuje złożonej obietnicy.  Podniosły charakter sceny kończy napis, wyjaśniający zaskoczonemu widzowi, że film był prezentacją stabilności układu kierowniczego samochodów Volvo.

Twórcy wyraźnie  korzystają z poetyk reklam nowym technologii, takich jak na przykład nowe modele i’phone’a , które często wykorzystują podniosły klimat i stwarzają wrażenie, że oto my, widzowie, mamy do czynienia z czymś „wielkim” i przełomowym. Tutaj stwarza się go poprzez takie środki jak muzyka i posągowe ujęcie postaci rozpostartej majestatycznie na tle zachodzącego słońca. Element zaskoczenia i absurdu jakim jest zrobienia szpagatu między jadącymi ciężarówkami dodaje reklamie charakteru pastiszu.

Można zaryzykować tezę, że w  reklamie z udziałem znanego belgijskiego aktora wykorzystano przykład narratora homodiegetycznego, czyli należącego do świata przedstawionego. Mężczyzna mówi o sobie i o tym czego zamierza dokonać. Wrażenie to jednak może być mylące. Zwrócić uwagę należy na fakt, że głos wydobywa się z offu, a postać, którą obserwujemy jest milcząca. Nie możemy mieć pewności, że jest to głos Jean Claude’a, ale tak sugeruje nam obraz. Bohater podejmuje dialog z widzem stosując zwroty bezpośrednie, ale także patrząc wprost w kamerę. Narrator nie mówi jednak o wydarzeniach z przeszłości, ale o tym co dzieje się w tej chwili, tak więc odwołując się do tekstu Kozloff można stwierdzić, że czas dyskursu i czas historii jest ten sam. Autorka analizując poszczególne programy stawia tez pytanie o to, czy narrator ten jest wiarygodny. Problem tkwi jednak w tym, że w analizowanym przez nas przykładzie nie można wprowadzić prostego rozróżnienia na narratora należącego do diegezy i tego spoza świata przedstawionego. Z jednej strony głos z offu wydaje się być kimś nadrzędnym, z drugiej zaś wiemy, że  to właśnie Jean Claude Van Damme mówi do nas. Kwestia wiarygodności zostaje zgrabnie przez twórców ograna – szybko okazuje się, że to tylko pewna stylizacja, a reklama ma wywołać zaskoczenie i być może śmiech, przez to zostać łatwo zapamiętana. Nikt nie sili się tutaj na realizm, reklama od początku do końca jest kontraktem mocno kreacyjnym. Twórcom udało się wciągnąć widza w opowieść (poprzez zaciekawienie wynikające z niewiedzy o miejscu, w którym znajduje się bohater) a później wywołać zaskoczenie a następnie znowu zainteresować widza, tym razem tym, co było przedmiotem reklamy, gdyż nie jest to oczywiste. 

Ogromna popularność reklamy dowodzi, że twórcy z rozmysłem wykroczyli poza ramy grupy docelowej (wąskiej skądinąd), jaką są potencjalni nabywcy ciężarówek. Atrakcyjna formuła i wykorzystanie gwiazdy kina akcji przysporzyło popularności nie tylko reklamowanemu produktowi, ale całej marce Volvo. Doceniona została nie tylko przez widzów, odtwarzających ją później wielokrotnie w Internecie, ale także przez jury w konkursach, gdzie uzyskała tytuł Best of Show a koncern Volvo tytuł Klienta Roku. O tym, że reklama funkcjonuje obecnie jako swego rodzaju tekst kultury może świadczyć ilość odniesień. Swoją wersję nakręcił nawet inny gwiazdor kina akcji, ulubieniec internautów, Chuck Norris:

Reklama nie obeszła się bez echa również w Polsce. Doczekaliśmy się nawet parodii w wykonaniu Szymona Majewskiego:

Trudno jednak umieścić tę reklamę w szerszym kontekście, gdyż jest ona popularna przede wszystkim za sprawą Internetu. Dużo łatwiej osadzić wcześniej prezentowane przykłady w ramówce telewizyjnej. Można wtedy zauważyć, że pewne treści pojawiają się w określonym momencie nie na zasadzie przypadku a dobrze dobranej strategii reklamodawców. Dlatego też reklamę lodówek czy płynów do naczyc obejrzymy w przerwie między popularnym wśród pań tasiemcem, z kolei w przerwie serialu skierowanego do młodszej widowni pojawiają się bardziej nowocześnie i odważnie zrobione reklamy słodyczy, gadżetów elektronicznych czy nowej marki owocowego piwa.